Reproches al sector editorial

Del mismo modo en el que, en economía, tendremos que empezar a plantearnos modelos como la Economía del Bien Común, en la industria del libro habría que replantearse algunas trivialidades también con un poquito de sentido común. No puede ser que la cultura se deje poner en un brete como consecuencia de acatar criterios mercantilistas de comercialización. Y, como en el caso de la economía, el problema es que las prioridades están mal planteadas.

Hay un discurso político de fondo aquí con el que se puede estar en desacuerdo, aviso. Todo lo que sigue parte de un par de supuestos: es tan deseable combatir la desigualdad social como lo es disfrutar de la máxima diversidad cultural, es decir, de una mid-list saludable que pueda alimentar los fondos de los catálogos editoriales. Afirmo lo primero como ciudadano y lo segundo como consumidor.

Tanto en el ámbito económico como en el cultural, la raíz de todos los males es la misma: el motor de la actividad es el lucro. En el mercado del libro, la mayoría de las técnicas de comercialización y las políticas de venta tienen un único objetivo prioritario: vender, vender y vender. Cuanto más, mejor. Y los éxitos se miden por el número de ejemplares vendidos.

Pero veamos con un poco de perspectiva las consecuencias.

¿A quién le dan los editores las mejores condiciones de venta? A los clientes que más venden. Es lógico: si se pretende vender mucho, se premia proporcionalmente a aquellos que más contribuyen a conseguir ese objetivo. ¿Y los distribuidores? Tres cuartos de lo mismo. Toda la cadena de venta se ciñe religiosamente a ese precepto, y los puntos de venta finales, ante una oferta creciente y cada vez más atomizada, tienen que decidir en qué libros invertir para defender su facturación y mantenerse en niveles de descuento saludables. Los que no lo consiguen, desaparecen.

Y ¿cómo se consigue vender mucho? Muy fácil: especializándose en la venta de best-sellers y novedades, que son los títulos que más facturan. En comparación, mantener un estante con títulos de fondo es una inversión con un rendimiento sensiblemente más bajo. Es decir, las condiciones de venta habituales del mundo del libro están diseñadas para potenciar la venta de best-sellers y novedades. Y el mercado obedece sin rechistar.

A día de hoy, contando grandes superficies, gasolineras, supermercados y cadenas de todo pelaje, se venden libros en más sitios que nunca, pero esa venta está cada vez menos en manos de libreros, que con todos sus defectos, son los únicos que mantienen ondeando la bandera de la diversidad. El problema es que todos esos vendedores de libros usan los mismos criterios de toma de decisiones y todos venden lo mismo; no son libreros y no les interesan los libros, solo venderlos. El problema es que esos otros operadores que compiten con los libreros les quitan precisamente la porción más jugosa del negocio. (La que les quedaba, que la del libro de texto la habían perdido hace años.) Como consecuencia, cada vez cuesta más mantener abierta una librería que pretenda ofrecer fondo en lugar de los mismos lanzamientos que ofrece también el vecino. Las librerías generalistas caen como moscas y el panorama cultural se empobrece a pasos agigantados, dominado cada vez más por conglomerados editoriales que compiten por hacerse con el best-seller de turno.

Esa presión vendedora que atiborra las estanterías de nuestros comercios beneficia solo a los grandes sellos, que producen y queman novedades en un afán permanente de hacerse con otro best-seller y explotarlo con técnicas de saturación de mercado. Pero solo a ellos. Al resto de los editores, los normales, seamos pequeños o medianos, nos perjudica. El lamento que entona la industria editorial por la muerte de la mid-list y la imposibilidad creciente de conseguir que los libros tengan un mínimo de permanencia en el mercado es crónico, pero ¿qué hace todo el mundo? Imitar lo que hacen las multinacionales y sumarse al juego aspirando a ser califa en lugar del califa.

Mientras, librerías y editoriales siguen cerrando.

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